“發瘋營銷”正在滲透到影視作品宣發中，《拯救嫌疑人》“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”，《河邊的錯誤》“沒有真相，不如發瘋”，《二手杰作》“先成功后發瘋”，《涉過憤怒的海》“哪有不瘋的”“瘋出新高度”，《無價之寶》“張譯帶孩子主打一個瘋”，《龍城》“最狗血的一家人，最瘋狂的家務事”……這些“發瘋營銷”，有的是官方主動發布，有的是網友自發貼標簽，有的被認為形容得比較貼切，有的則被批評蹭熱度。

　　今年暑期檔票房冠軍《消失的她》，“全員發瘋”“女性反殺”是幫助它票房登頂的兩大利器，也是收割流行多時“發瘋文學”紅利最多的一部作品，無形中撕開了“發瘋營銷”的口子，探索出了一條“低成本、高收益”的宣發策略。但就像以往盛行的營銷模式一樣，“發瘋營銷”最好的果子被摘過之后，尾隨者多少有些尷尬，同時緊跟《消失的她》與《孤注一擲》宣發思路的《鸚鵡殺》，口碑與票房均反響平平。

　　《河邊的錯誤》講的是“瘋子殺人”的故事，且開放式結局，也吻合“沒有真相”的定位，但“沒有真相，不如發瘋”的宣傳口號，更接近于創作者拒絕闡釋的動機，用于躲避情節上一些含糊、不宜清晰描述的點。雖然電影里有多個角色是“瘋子”，但《河邊的錯誤》使用“發瘋營銷”，顯然是誤解了“發瘋文學”的真實含義——“發瘋文學”是以“發瘋”的名義說出一些冷峻的事實，是以癲狂的外在掩飾冰冷的理性，如果把“發瘋文學”真當成了必須有瘋子，這顯然有所曲解。

　　還是有許多觀眾，接受并理解《河邊的錯誤》所走的“發瘋營銷”路線，因為在一個觀影熱度并不強烈的檔期內，在一個對文藝創作缺乏多元理解并報以寬容的輿論環境下，走嚴肅的、貼近作品本意的宣傳路線，很容易給電影帶來不必要的麻煩和壓力，片方與主創在這種壓力下，還未展示真容恐怕就已經遭受拋棄，種種方案對比之下，會發覺不如“先瘋為敬”——不知從何時起，“發瘋”在有營銷效果的同時，也有了“保護色”的作用。

　　“發瘋營銷”不是不可以繼續做，但前提是作品質量能夠劃歸“優秀”行列，當故事好看了，觀眾會自覺找到情節或人物與“發瘋”之間的明面或潛在聯系，實現一次銀幕上下的情緒互動。而當一部作品處在及格分上下，甚至質量難以拿上臺面的時候，“發瘋營銷”豈止容易被當成蹭熱度，甚至會被認為是“欺詐營銷”。所以，歸根結底，不是“發瘋營銷”有多大問題，而是戴這個帽子進行傳播的作品，存在這樣那樣的問題。

　　最近一兩周，電影票房低迷，工作日期間每日票房徘徊于一兩千萬之間。暑期檔票房勁爆之后，國慶檔后繼乏力，觀眾觀影熱情不足，這給1個多月來新上映的影片造成了不小的壓力，成本小、效果好的宣傳，成為最理想的選擇。而之所以還有如此多的影視作品走“發瘋營銷”路線，根本原因還在于“發瘋文學”的熱度還在，觀眾與網友對于輿論中出現的“發瘋”字眼，還保持比較敏感的關注，如果“發瘋文學”徹底涼了，相信這些影視作品也不會貿然使用這一熱詞。

　　有網友對“發瘋營銷”反感，除了對影片質量不滿、認為作品與營銷反差較大之外，還在于“發瘋營銷”并沒有真正踩準點，僅有“發瘋”的皮相，沒掌握“發瘋”的精髓。“發瘋文學”在表面的激動、形式的張狂之外，內里其實藏著深深的無力感，無奈的疲倦感等，電影想要更為直接地擊中觀眾內心，不如繞過“發瘋營銷”，讓作品更直接地面對觀眾當下的情感需求，給出既能代表電影風格又能與觀眾需求吻合的新的關鍵詞。

　　對“發瘋文學”的一知半解，導致了“發瘋營銷”的胡言亂語，以后哪怕再有作品非常適合“發瘋營銷”，恐怕愿意相信的人也不多了。真正具有“發瘋文學”精髓與內涵的電影還沒出現，希望到這樣的作品面世時，創作者與觀眾都能夠處在另外一種可以共振的情緒中，不用發瘋，也能實現雙向奔赴。

　　韓浩月 來源：中國青年報