3月29日，重慶解放碑。游人攢動的人民解放紀念碑下，擺放了三個2米多高的巨型“酒瓶”，酷似飛天茅臺酒的瓶身吸引了眾多游客圍觀。

這其實是茅臺冰淇淋去年問世以來首次加推新產品，采用了酒瓶式包裝。茅臺集團董事長丁雄軍現身為新品揭幕。幾個小時后，他又出現在了江北區長江邊的一家茅臺線下門店里，詳細詢問起茅臺酒、系列酒和茅臺家族產品的銷售情況。

這趟行程的背后邏輯，在一天后的貴州茅臺（600519.SH）年報里留下了線索。

3月30日晚間，貴州茅臺（600519.SH）披露了年報：營收約1241億元，歸屬上市公司股東凈利潤超過627億元，漲幅分別接近17%和20%。去年茅臺直銷收入接近494億元，同比翻了一倍，接近主營業務收入的四成，其中i茅臺問世第一年收入近119億元，茅臺冰淇淋上市7個月就賣了2億元，為茅臺進一步增收和培育年輕客群打開了想象空間。

回看2019年時，茅臺的直銷收入占比還不到一成。在白酒行業，大部分品牌的收入都主要來自經銷商渠道，批發代理收入占比七八成以上是普遍現象。對比同行，過去三年直銷突飛猛進的茅臺，簡直像另一個物種。

“整個茅臺的渠道結構正在發生巨大變化。”武漢京魁科技有限公司董事長、資深白酒營銷人士肖竹青30日晚對早報網記者評價。

這樣的增長并非茅臺通過飛天茅臺酒放量實現的。早報網記者注意到，去年茅臺酒有意放緩了釋放節奏，銷量漲幅下滑至不到5%。

相比之下，規模僅有茅臺酒十分之一的系列酒收入增長近27%，已開始兌現仁懷市、茅臺為系列酒規劃的宏偉增長曲線。

直銷三管齊下

茅臺探索直銷其實已經很多年。

其線下直銷的動作可以追溯到2012年，當時茅臺首批31家自營店在全國陸續開出，到2015年增加到33家。和當時三千多家經銷商相比，自營店規模并不大。

茅臺對線上自營的嘗試始于2016年，當年底茅臺籌備已久的茅臺云商app上線，允許用戶線上下單，由附近專賣店送貨或顧客到店自提。

但無論是33家自營店還是茅臺云商，都沒能改變茅臺九成以上收入來自經銷商渠道的局面。一直到2019年，茅臺主營業務收入中直銷收入占比不到9%。

直銷收入突飛猛進，從2020年開始。這一年茅臺和近70家直銷渠道商達成合作，包括電商、線下賣場、煙草連鎖等等，當年直銷收入首次突破百億元，占比提升到14%。

到了2021年，茅臺繼續加大與各類線上、線下直銷渠道的合作，直銷收入達到240億元，占比提升到22.7%。

2022年i茅臺上線，茅臺終于在線上自營環節實現了突破，包括茅臺1935、茅臺生肖酒、茅臺冰淇淋等話題新品發布，都會在i茅臺投放份額，吸引大批用戶搶購，初期app一度宕機。年報顯示，i茅臺去年實現了118.8億元收入，注冊用戶突破3000萬。

這期間，茅臺線下自營店也有緩步增長。早報網記者3月31日從接近茅臺的人士了解到，目前茅臺在全國門店42家。茅臺官網則顯示，全國各地的國酒銷售公司、茅臺酒銷售公司共有40家，這些公司正是茅臺自營店的注冊實體。

線下自營店近年背負了更多任務。肖竹青介紹，近年茅臺對線下直營店的要求是要主動出擊拜訪當地的龍頭企業，開拓客戶，“各地直營店已經成為了茅臺重要的銷售路徑。”

直銷渠道名單持續擴容、線上平臺引發搶購、線下自營店主動出擊…三管齊下，茅臺的直銷增長連年提速。2022年茅臺的直銷收入增長105%，相比前兩年80%的增幅進一步提速。

明睿咨詢創始人侯帥31日對早報網記者表示，未來直營收入肯定還有進一步提升的空間，比如繼續給i茅臺或者線下直營店增加投放量。

經銷商配額首次下降

直銷大躍進的同時，外界也在觀察茅臺傳統經銷商渠道的變化。

年報顯示，去年茅臺的批發代理收入近744億元，同比下滑了9.3%。早報網記者翻查茅臺往年年報注意到，從2016年首次分列出直銷收入和批發代理收入以來，這是茅臺經銷商收入首次出現下滑。

去年茅臺經銷商渠道的配額也時隔多年減少——2021年批發代理渠道的銷量為6.07萬噸，2022年減少到不足5.7萬噸，少了3700噸。年報顯示，從2016年到2021年，茅臺經銷商配額一直是保持增長的。

外界普遍認為，茅臺在推進直銷的同時，也會小心平衡經銷商的利益。

事實上也的確如此。在前幾年大幅削減經銷商后，去年茅臺的經銷商數量并無大變化：去年末貴州茅臺國內經銷商總數2084家，減少5家；國外經銷商105家，增加1家。

但隨著直銷收入繼續提升，未來經銷商渠道地位會如何演變？茅臺云商當年未能大獲成功，一部分原因也在于當時的策略觸碰了經銷商的利益。

傳才戰略智庫首席專家王傳才對早報網分析，相對于直銷在總營收中的比重，茅臺未來經銷商渠道收入占比可能會繼續下降，但渠道的投放量不會顯著減少。

“直銷是茅臺與渠道博弈的有力手段。隨著銷量基數越來越大，即使未來直營收入占比繼續提升，經銷商渠道的投放絕對量也會繼續增加。”王傳才認為。

況且直銷收入提升也是有極限的。早年茅臺在全國各地開拓高端客群的過程中，經銷商扮演了重要角色。這類經銷商深耕當地客戶多年，很難被線上渠道完全取代。

系列酒：新增長曲線初現

系列酒是茅臺去年的一大亮點。

年報顯示去年系列酒收入159.4億元，同比增長約26.6%，高于茅臺酒約15.4%營收增速。系列酒在茅臺總營收中的占比提升到近13%，為i茅臺以及直銷收入都做出了重要貢獻。

其實，系列酒去年的銷量并沒有顯著增長，增幅不到1%。收入大幅提升主要是因為去年茅臺1935的問世。茅臺1935補上了飛天茅臺市價攀升后留出的千元價格帶空位，定價比茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅等原有系列酒產品顯著提升，為系列酒拓寬了的盈利空間。

相比之下，茅臺酒收入增幅為15.4%，首次突破千億元，但銷量3.79萬噸，增幅不到5%。早報網記者翻查年報注意到，過去五年茅臺酒的銷量增幅都維持在個位數，且除2020年的特殊情況外逐年下滑。

茅臺推動系列酒更快增長，既是從培育新增長曲線的長遠戰略出發，也有短期的現實考慮。

丁雄軍在去年1月初表示，到“十四五”末系列酒的營收目標是翻一番，增長到240億元以上。仁懷市此前的“十四五”規劃提到，將傾力支持茅臺集團及其子公司技改擴能，推動“兩個10萬噸”目標早日實現，從產能角度為系列酒留出巨大的增長空間。

短期的現實考慮是：主力的茅臺酒很難放量。年報顯示，茅臺酒去年設計產能為4.27萬噸，實際產量約5.68萬噸，茅臺酒產能超負荷30%。

去年12月下旬茅臺公告了“十四五”技改項目，預計投資155億元，周期48個月，建成后茅臺年產能預計達到7.6萬噸。但相比去年實際產量5.68萬噸，即使7.6萬噸滿負荷投產，也只剩25%的余量，否則又要繼續超負荷生產。

況且對比產能和銷量數據能看出，茅臺也在主動控制茅臺酒的釋放節奏。

茅臺酒生產后至少五年才會包裝為成品酒上市，因此從2017年的產能可推測2022年的供應量。往年財報顯示，2017年茅臺酒的實際產量是4.28萬噸，意味著當年留下了11%的基酒作為儲備。而更早的2021年，茅臺酒銷量是3.63萬噸，而五年前的2016年茅臺酒產量是3.93萬噸，意味著當年留下了不到8%的基酒作為儲備。

（茅臺近十年的庫存變化，早報網記者根據財報制圖）

相比之下，系列酒不僅增長潛力大，產能余量也更多。

去年系列酒設計產能是3.8萬噸，實際產量3.5萬噸。年報顯示，系列酒目前有“3萬噸醬香系列酒技改工程及配套項目”、“‘十四五’”醬香酒習水同民壩一期建設項目”兩個產能項目在建，兩者建成后共計將增加4.2萬噸產能。

茅臺對今年系列酒的收入目標是突破200億元，將保持25%左右的增速。

“未來幾年茅臺的系列酒仍將處于‘結構性’成長中。隨著系列酒的最終產能提升到10萬噸，規模性、結構性增長仍會是系列酒的基本特征。”王傳才對早報網記者表示。