近日，Analytic Partners勘訊咨詢《CFO&CMO指南：合作驅動增長》，以下為指南內容節選，詳細內容請閱讀完整版指南。

　　介紹

　　無論是作為財務者了解盈虧情況，還是作為營銷者了解品牌和績效營銷結果，和衡量在每個企業中都發揮著關鍵作用。然而，CFO辦公室和CMO辦公室之間的關系卻很緊張。盡管營銷部門努力提高可信度和責任感，但市場營銷仍被視為成本中心，在經濟不確定的情況下，其預算仍面臨挑戰。雖然大多數營銷人員認為他們擁有正確的數據來證明預算申請的合理性，但一半以上的營銷人員強調，他們感受到了來自CFO的壓力，要求他們展示營銷活動對財務結果的影響。

　　CFO和CMO之間的合作可以通過一個共同的目標來實現：推動股東價值。這為財務者與市場營銷人員合作創造了機會，以充分利用市場營銷創造的價值。事實也證明，當財務和營銷部門攜手合作時，綜合投入會比各自為陣取得更好的成果。

　　CFO和CMO的觀點分歧

　　CFO和CMO之間的脫節是由于他們對業務的觀點不同，這影響了他們的溝通方式，也影響了他們對目標和成功指看法。CFO專注于公司的財務運營、風險管理，并確保企業能夠維持投資。與此同時，CMO則專注于通過品牌和績效計劃影響行動，加強品牌與客戶之間的聯系，從而創造價值。CFO們認為，營銷ROI測量是一個優先事項，但他們很少對跟蹤哪些指標達成一致。

　　"財務部門經常反駁，認為營銷的影響被夸大了"。

　　——MARKETING ANALYTICS LEAD,SERVICES PROVIDER

　　財務與營銷之間的分歧

　　在經濟周期起伏不定、市場動態不斷變化的商業環境中，CFO們面臨著尋求實時成本優化以提高盈利能力的巨大壓力，這可能讓他們對市場營銷部門提出削減預算的要求，因為市場營銷支出與實際業務價值之間的聯系并不。財務和營銷之間的觀點不一致會阻礙組織的成功，導致資源分配不理想，優先級沖突，以及在實現業務目標方面缺乏協同作用。

　　財務與營銷統一陣線

　　對大部分品牌來說，選擇和統一衡量成功的指標是一個艱難的過程。財務和營銷部門之間尤其如此。

　　市場營銷是一項投資，它能創造價值，但需要持續關注，以保持品牌知名度、定價權、差異化競爭能力和刺激消費者需求能力。鑒于營銷對銷售的明顯影響，對營銷的投資會顯著影響資產負債表。Analytic Partners 客戶的強烈反響表明，CFO和CMO之間的緊密合作可以加快收入增長，實現財務狀況的逐步改善。

　　Analytic Partners 確定了四個可行步驟，幫助CFO和CMO通力合作，創造價值，促進業績增長。

　　采取 4 個可行步驟，開展合作，推動增長

　　1. 達成一致的成功指標： 確保市場營銷的關鍵績效指標/成功度量與財務的投資回報率獲得跨職能部門的共識。這將有助于市場營銷的角色，并確定最重要的衡量標準，從而提升營銷的清晰度和一致性。每項指標都應在績效與目標或目的的背景下出現，而不僅僅是當前結果與結果的對比。

　　與市場營銷部門統一衡量標準和計算ROI的方法，確保計算和假設與業務一致，從而成功是什么樣的。例如，總收入、凈收入、利潤和客戶終身價值都是影響ROI的考慮因素。此外，重要的是要確定在哪些方面利用全負荷成本(包括固定成本和可變成本)，在哪些方面利用營運成本(可變成本)。

　　2. 讓測量方法商業化： 一旦目標達成一致，就需要對業務績效進行測量評估，打破各自為的面，從整體和商業的角度來看待業務。無論關鍵績效指標是新客戶獲取、銷售、利潤、市場份額、品牌建設，還是其他綜合指標，成功且有影響力的業務績效測量計劃都與業務目標相關聯。它們可以捕捉到所有(可控和非可控)業務驅動因素，包括營銷的影響。當你對所有關鍵業務驅動因素有了清晰的了解，就有可能看到全貌，了解協同效應，并更準確地總體業務績效。這樣就能在營銷、運營、客戶/客戶關系管理、新產品等關鍵投資領域采取行動并進行優化，從而產生更大的業務影響。

　　同時，利用實驗來快速測試、證明結果并加快反應和決策。實驗(如 A/B 測試)是對整體業務績效測量評估計劃的補充，使您能夠更好地面對市場挑戰并提高績效。

　　3. 通過透明度和驗證建立信任： 制定業務績效測量評估計劃后，與財務、市場營銷、零售、銷售或運營等跨職能利益相關者制定定期業務計劃(每月/每季度)。業務環境是動態的，市場條件可能瞬息萬變。對實時數據的持續可以幫助財務和營銷團隊隨時了解市場變化以及業務風險和機遇。這使品牌能夠快速適應并靈活應對不斷變化的環境。利用這些來診斷營銷活動的績效、驗證預期的業務影響、動態修正路線并根據需要轉移支出。持續和驗證成功與否的一致衡量標準可提供透明度，并在利益相關者之間建立信任。

　　"我們已經從眾說紛紜轉變為對業務驅動力和推動增長機會的一致認識"。

　　——VP MARKETING, FORTUNE 500 RETAILER

　　4. 以前瞻性的方法優化、跟蹤和監測： 成功的商業項目都會在財務、營銷和其他部門之間加以利用，對未來進行模擬、和迭代規劃。優化工作應結合最新的績效衡量、競爭和前景業務假設、前瞻性成本假設以及實際業務限制。應結合多種業務情景，以最好地了解決策的風險和機遇。 考慮各種業務目標之間的相互依存和協同作用，以簡化規劃流程，加快決策速度。市場營銷和財務部門之間的合作將為平衡多種目標(如客戶獲取和保留，或促進銷售和品牌知名度)的假設方案提供信息。這將清楚地顯示市場營銷對業務的影響，并節省用于創建、和三角測量多個方案的時間和資源。

　　結語

　　在這個動蕩的時代，CFO和CMO需要以統一標準行動。那些能在營銷和財務之間建立合作文化的企業往往能在當今的競爭格中脫穎而出。上述步驟只是CFO和營銷團隊合作方式的一小部分。要取得成功，需要長期的承諾和深思熟慮的規劃，以實現組織變革。

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