劉少華 胡曉曉

　　“新型消費”一詞，出現在了今年全國兩會的政府工作報告中。報告提出，培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

　　事實上，新型消費正在越來越多地出現在人們身邊。舊街區打造新地標、老字號賣出“新味道”、商旅文體深度融合……中國消費市場平穩恢復，新型消費快速發展為消費增長提供了新動力。

　　場景煥新帶來活力

　　在北京，朝陽區東岳廟琉璃牌樓已經有數百年歷史，見證了朝外大街在時間長河中的變遷。最近幾年，這座琉璃牌樓前的場景，可謂空前熱鬧。

　　探店、打卡、運動、逛主題市集……諸多全新的商業活動，讓這一帶迅速聚集著人氣、活力和社區凝聚力。而讓這里煥發生機的，正是新穎的商業場景設計。

　　以新開業沒多久的商場“THE BOX”為例，不用走進商場，就能看到有年輕人在商場邊的場地一樓玩滑板、二樓打籃球。人氣火爆的運動場成了拍照、交友的好去處。商場里面沒有滿滿當當的店鋪，取而代之的是像藝術展一樣的商品展覽方式。

　　不同于傳統商場，“THE BOX”明確地定位為集文化、藝術、娛樂、休閑、運動、餐飲于一體的“策展型零售”商場。從24小時不打烊的活動空間到豐富多彩的藝術展覽，這家商場以年輕人為目標消費群，探索新的活動形式與內容，以獨特的消費新場景，吸引眾多年輕人前來“打卡”。

　　消費場景所帶來的新鮮感，已經成為很多消費者格外重視的體驗。

　　中國貿促會研究院市場研究部副主任張繼行認為，當前中國居民休閑旅游需求旺盛、潛力持續釋放，一些實體商業通過打造新場景、新體驗，不僅更好滿足了本地消費者需求，也成為游客心中的熱門打卡地。

　　在上海，普陀區長壽路地鐵站附近幾棟石庫門風格的建筑，被打造成了城市更新項目“鴻壽坊”。通過融入現代設計元素和環保理念，這里變成了一個多功能空間――餐飲零售混合的菜市場為顧客提供新鮮且實惠的菜品；沿街的多家店鋪參與早市夜市，售賣大眾生活必需品；在傳統的里弄之間，“鴻壽坊”重新演繹著“市井文化”；這片有煙火氣的海派場景，滿足了顧客多元化的消費需求。

　　在河南鄭州，位于金水區的油化廠創意園，由建于1952年的鄭州油脂化學廠“原址原位”的老廠房改造升級而來。區別于昔日沉重破舊的工業風，如今的廠房聚焦“年輕力”，定義新潮流，成為市民生活休閑的綜合性園區。“露營風+圍爐煮茶”模式的主題餐廳、文化與潮流交織的市集廟會……“工業銹場”正成為激發群眾消費熱情的“生活秀場”。

　　“每隔一段時間來這里逛逛，都有新場景新變化，隨手一拍就是大片的‘既視感’。”一位經常前往油化廠創意園“打卡消費”的當地市民說道。

　　在戶外熱興起的當下，諸多以戶外為主題的消費新地點，將帶動更多消費場景的打造和發展。

　　在四川成都，2023年3月，西南首個以“極限運動+水上運動”為主題的體育公園――熊貓極限運動公園開園。沖浪、滑板、平衡車、帳篷營地……各種活動深受年輕人的喜愛。

　　在浙江湖州，南潯區石淙鎮大力發展體育旅游，打造“戶外+”消費新業態，通過舉辦垂釣大賽等多項賽事吸引眾多游客前來感受戶外運動的魅力。僅2023年，該鎮累計吸引游客超60萬人次，創收超6000萬元。

　　靠創意“破圈”“圈粉”

　　走在王府井步行街，北京泥人、琺瑯廠、“盛錫福”“同升和”等攤位一字排開，桌上擺滿了眾多老字號產品，吸引著眾多游客前來一探究竟，場面熱鬧非凡。

　　“這些老字號的東西是回憶的象征，現在看到它們每年還在不斷地更新，真是了不起！”正在讀大三的小吳在仔細觀察攤位商品之后，欣喜地向同伴分享著自己的發現，“沒想到這些老品牌的東西也能玩出新花樣。”

　　對于很多人而言，老字號不僅僅是特色品牌，更是回憶的載體，以各種形式存在于人們的日常生活之中。

　　對老字號的保護與發展一直在進行中。今年2月，商務部會同相關部門公布了第三批中華老字號名單，正式認定382個品牌為中華老字號，全國老字號數量達到1455個。下一步，商務部將從多個方面推動老字號守正創新發展，促進國貨“潮品”消費。

　　對于老字號來說，如何在消費市場中穩站潮頭？不少老字號的答案都是，通過產品創新來注入新力量。

　　“攤位上目前展出的黑織面料、新型科技布材質以及龍年限定款鞋子，都是公司開發出的新產品，在保留品牌特色的同時，也能滿足當下年輕人的取向和喜好。”在王府井步行街，“同升和”柜臺攤主向顧客介紹。以手工布鞋和膠底布鞋為主流產品的“同升和”，在感受到年輕人日漸上升的關注度后，主動地迎合著消費新趨勢。

　　同為老字號的北京同仁堂，在滿足顧客新需求方面也不遺余力。從小紅罐、枸杞拿鐵、“晚安水”、“熬夜水”等健康飲品，到健康煎餅，再到一系列藥食同源的養生食品，這家老字號以創新的搭配，吸引著眾多消費者體驗養生。

　　商務部副部長盛秋平表示：“老字號的創新應當是傳承弘揚中華優秀傳統文化的創新，是對標先進理念、順應市場機制的創新，是符合企業長期規劃、取得市場普遍認同的創新。只有定準群眾認同、市場認可的‘調子’，才能找到守正創新的‘路子’。”

　　產品上新了，相應的推廣方式也在創新。跨界聯名、創意合作，成為讓更多消費者了解到新產品的有效方式。

　　瑞幸咖啡隔三岔五就推出聯名活動，讓看似不同的品牌之間迸發出火花；喜茶打造“靈感之茶”，以有質感的聯名為新飲品亮點，頻頻推出網紅爆款；三星堆博物館立足地域特色，與潮流文化相結合，推出一系列產品；南京市紅山森林動物園與服裝品牌聯合舉辦服裝發布會，邁出動物保護、自然教育與服飾領域創新融合的一大步……跨界合作，為品牌帶來了更多的曝光，諸多新穎的創意正為消費注入新活力。

　　沉浸互動受歡迎

　　“這是我第一次參加這種活動，體驗了當地的風土人情，十分有趣，下次還會繼續來。”前不久，在安徽黟縣西漢廣德王國景區，參加完充滿徽州色彩的角色扮演游戲《古黟風云》后，游客劉女士發出這樣的感慨。現場，在30多位工作人員配合演出之下，游客進入劇場中開始沉浸式探秘，往往流連忘返。

　　為了更好地滿足大眾需求，該景區將觀賞、游玩、互動融為一體。在這里，游客可以穿上古裝參與表演，扮演任何一個角色，在與工作人員的互動中感受傳統文化的魅力。看景、看戲、換裝、打卡……傳統的“觀光游”得到新突破，為游客帶來了新樂趣。

　　體驗感，已經成為人們旅游消費時重點考慮的因素之一。去哪兒網的數據顯示，今年1月，沉浸式體驗類的旅游產品搜索量同比2023年增長5.2倍。這類產品，已經成為不少人的消費首選。

　　位于湖北省竹溪縣西關街的沉浸式戲曲主題夜游街區“武陵不夜城”，自推出以來熱鬧非凡：2023年12月30日開街以來，首日吸引游客10萬人次，14天游客量突破100萬人次。

　　火爆的人氣，來自精心設計的體驗。借水生景，沿河打造燈光水秀劇場，結合現代聲光電技術，交織出一臺臺大戲；以戲入景，親身感受非遺戲曲魅力，疊加科技與賽博文化，縱情沉醉于梨園之韻；沿街行走，聽一場“二黃國粹”，嘗一口特色美食竹溪蒸盆，細膩的光影交織著竹溪街頭的煙火氣息……

　　“好漂亮、好熱鬧、玩不夠。”來自陜西省平利縣的一位高中生在打卡武陵不夜城后贊嘆道，“這里有很多好吃的好玩的，實在不虛此行。”

　　大型文旅活動通過體驗升級而廣受好評，線下商場也想出各種妙招，帶來全新的消費體驗。

　　在湖南長沙，位于湘江新區的京東MALL一改傳統電器商城模式，變成一家“超級體驗店”，從新潮的電子設備，到美妝個護等日用品，超過20萬件商品被擺放成日常使用的形態。顧客在逛商場的過程中，仿佛在逛家居的樣板間。

　　在廣東深圳，深南萬科里被打造成以“粵式國潮”為主題的商業街區，通過場景的打造和相應優質品牌的甄選，將“粵式”生活場景融入商業的氛圍打造之中。

　　在上海，靜安大悅城的霓虹街內，國潮元素隨處可見，最引人注目的三個主題區域分別被稱作“錦鯉門”“饕掌柜的店”與“饕餮閣”。以“錦鯉門”為例，這里化用鯉魚跳龍門的典故，五條以新材料制作的巨型錦鯉在街道中自在暢游，以傳統為主線，以潮流為輔助，刻畫了不斷躍進的年輕奮斗群體。

　　在全國各地，這樣的商場越來越多。商場嘗試著用各種特色活動，為消費者的日常生活增添新樂趣，提供休閑娛樂新去處。

　　擁抱智能新生活

　　這些年，技術的不斷進步，帶來了新業態、新模式的蓬勃發展，在拉動消費市場增長的同時，也推動著更為智能的生活方式走進千家萬戶。

　　電商直播，正在改變傳統商場的形態。位于浙江杭州的一家商場，現在已成為“線上直播+線下商場”的新消費商業綜合體，提供了一種全新的購物方式。走進這里，最經常看到的是各家店里主播拿著商品，面對鏡頭熱情地介紹，還會配合直播間觀眾提出的要求，向消費者展示貨物的細節。對于消費者而言，這樣的購物新方式無疑是充滿吸引力的。“逛街的同時還能看到網紅在身邊直播，在家看直播時又好像是自己就在現場挑選。”一位顧客分享著自己的感受。

　　數字消費基礎設施的日益完善，推動著越來越多的商圈、商場主動擁抱新技術，走向“零售數智化”。

　　位于重慶渝中區的解放碑―朝天門商圈是首批全國示范智慧商圈，新興技術為這條商業街的各個角落賦能――85個公共Wi―Fi亭，實現無線信號全覆蓋；無障礙地圖、多功能智能座椅等智能終端產品為特殊群體提供最為貼心的服務；首個GOGO無人超市通過虛擬試衣鏡、無人購物、智慧導購等技術，全面滿足消費者的各類需求，商圈店鋪客流量平均提升20%以上……

　　中國百貨商業協會秘書長楊青松認為：“現在數字化和商業的融合越來越緊密，這種新模式對場地的帶動、對人才的帶動、對投資的帶動，包括對新消費需求的帶動，這種影響力會越來越強。”

　　技術帶來的新變化，在日常生活中隨處可見。智能產品和高科技服務正成為新的消費熱點，帶來一場生活方式的革命。

　　以智能家居為例，全球咨詢機構IDC(國際數據公司)的研究認為，2024年中國智能家居市場需求將逐步回暖，設備出貨量將同比增長6.5%。

　　“智能家居是擴內需、穩增長的新賽道，將替代傳統家居成為潛力巨大的新增點。”海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰建議。