本報(bào)記者 李豪悅

　　5月16日，抖音電商官方公布了過去一年的數(shù)據(jù)：抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物。

　　抖音電商總裁魏雯雯對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，抖音擁有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)的興趣電商機(jī)制已經(jīng)相對(duì)成熟。未來“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。

　　為此，抖音電商官方宣布，2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。

　　內(nèi)容、貨架場(chǎng)景兩手抓

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸凸顯。根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月份，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。在此背景下，電商種類不斷細(xì)化，興趣電商等概念延伸而出。

　　據(jù)介紹，全域興趣電商既包括短視頻和直播組成的內(nèi)容電商，也包括抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架電商。

　　一位專注TMT行業(yè)的券商分析師對(duì)記者表示，貨架電商就像是大而全的“超市”，可以理解為“人找貨”，是引流制；而興趣電商則是多業(yè)態(tài)的“商場(chǎng)”，可以理解為“貨找人”，屬于分發(fā)制。很多消費(fèi)者在刷視頻的過程中不知不覺下單購(gòu)物，是興趣電商最初的特征。

　　2022年，抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)，通過短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通。

　　魏雯雯表示，目前抖音電商在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景各有一些側(cè)重。對(duì)商家而言，內(nèi)容場(chǎng)景比較適合做營(yíng)銷爆發(fā)，在內(nèi)容場(chǎng)景里，有很多豐富的非標(biāo)品、爆品、新品、營(yíng)銷品。貨架場(chǎng)景非常適合做日銷平鋪，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品在貨架場(chǎng)景非常適合。

　　在采訪過程中，魏雯雯也多次提及抖音電商十分重視貨架場(chǎng)景的搭建，“我們做了不少產(chǎn)品層面的建設(shè)，包括用戶產(chǎn)品鏈路的建設(shè)和改進(jìn)，給商家提供很多貨架運(yùn)營(yíng)的工具，投入真金白銀的商品卡免傭項(xiàng)目等。”

　　“抖音電商升級(jí)做全域興趣電商的這一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過五成。”魏雯雯表示，未來，全域興趣電商將覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

　　助力商家做好貨架生意

　　在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻和直播組成的內(nèi)容場(chǎng)景以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，都蘊(yùn)含很大流量。其中，內(nèi)容與商品是流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，抖音電商通過產(chǎn)品、策略讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，提升流量效率，同時(shí)做好用戶運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)，推動(dòng)生意“飛輪增長(zhǎng)”。

　　魏雯雯表示，“貨架和內(nèi)容是雙飛輪，好內(nèi)容、好商品自帶流量，我們現(xiàn)在有內(nèi)容和貨架兩個(gè)場(chǎng)景，把這兩個(gè)場(chǎng)景打通，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型就形成了。”

　　“流量是抖音電商的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化到商品上，再將商品的流量轉(zhuǎn)化到內(nèi)容上，將成為抖音電商在行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵。”上述分析師說。

　　魏雯雯表示，未來，抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運(yùn)營(yíng)以及全域體驗(yàn)提升。2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，有助于消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。