文/片 記者 師文靜 宋說 見習記者 胡玲玲

　　當下如火如荼的小程序劇市場，流傳著各種“30萬成本8天賺1億”“24小時拿下1000萬”等暴富神話。近日，記者在橫店采訪承制拍攝團隊、導演、演員、業內制片人等，從內容制作、演員表演、商業邏輯、行業生態、存在亂象等方面，一一呈現小程序劇熱背后的更多內部動態和故事。

　　月消耗500部

　　拍攝取景地大漲價

　　“你真喪心病狂！”“看我怎么毀掉你！”11月14日，在“影視之都”橫店的一棟別墅院子里，一對姐妹的嘶吼聲劃過天際。被逐出家門替婚嫁給癱子的妹妹和霸占財產的姐姐發生一頓撕扯，為了讓矛盾更猛烈些，周圍的家仆們正在火上澆油、煽風拱火……

　　這是一個正在拍攝的女頻替嫁閃婚題材小程序劇的劇情片段，劇中有姐妹替嫁、虐女、犯罪、隱藏身世、身份反轉、反殺復仇、甜寵等刺激狗血橋段，為觀眾提供簡單粗暴的爽點。

　　投資30-50萬元，兩臺相機，三四十人的團隊，7天拍攝周期，即可高效率完成一部80-100集、總時長超兩個小時的豎屏小程序劇，平臺自審即可迅速上線小程序劇場，直達目標受眾群，上癮的觀眾需要充值70-180元不等解鎖全集。

　　小程序劇有著短平快、簡單粗暴的商業模式，龐大的網文公司、中小影視公司、廣告推流服務商、游戲公司等都涉獵其中，在承制端，不少“網大”制作公司已快速轉換到此賽道。

　　（橫店，一部小程序劇的拍攝現場）

　　11月13日，在橫店影視城演員公會對面的一家工作室里，編劇江明正準備各種拍戲道具。江明創作了大量的網大劇本，但現在網大幾乎無人問津，他已8個月沒工作，手頭還積壓了多個劇本。

　　江明不愿在創作上跟風，但市場只認小程序劇，他近期才把一個網大劇本改成了每集2分多鐘的微短劇，拉來平臺投資且馬上投入拍攝。

　　其實，有不少中小影視公司“為了吃飯”，不得不進入小程序劇賽道，“早期網大和小程序劇都是網生內容，追求下沉市場觀眾，可以低門檻博高回報，只能轉頭做小程序劇。”

　　執導過《新開心鬼》等20多部網絡大電影的爆笑影業董事長、青年導演柳航告訴記者，網大沒出路，其公司今年8月迅速從網大進入小程序劇，已制作上線3部戲，最差的一部，已吸引觀眾充值400多萬元。

　　身處行業中，柳航能感受到小程序劇的火爆生態：“作為新興事物，小程序劇投資小、出品快、見效快，有的平臺方帶著多個劇本來橫店尋找承制方。一開始10萬元以下能做一部，后來出現爆款演員、編劇、題材，成本上來后，一部稍微好的劇得投入50萬元以上。”

　　柳航還做了一個比喻：“小程序劇就是體育彩票的刮刮樂，買彩票馬上知曉結果，而且中獎率比較高，制作5部很可能中獎火一部，迅速獲得投資回報。而相對來說，生產制作網大越來越難，網大更像是7個號碼的彩票，中獎500萬的概率很渺茫。”

　　已制作了20多部小程序短劇的平臺出品人方鵬，從3月份已從深圳搬來橫店常駐，同時與多家影視承制公司合作，同步推進多個短劇項目，以高效率制作快速上線，追趕題材紅利。方鵬說，他最近一直在見不同投資人，不少人確實以買彩票必中的暴富心態來關注這個行業，行業的野蠻飛速膨脹可見一斑，也令人心里打鼓。

　　小程序劇的火爆，不僅限于行業內。今年8月小程序上線的戰神題材劇《無雙》，8天觀眾充值金額破1億元，創下了短劇業最高充值記錄。小程序劇“一本萬利，一部可財富自由”的生意經不脛而走，“30萬成本8天賺1億”“24小時拿下1000萬”等低成本攫取暴利的故事開始瘋傳。

　　據業內數據，2023年小程序劇大盤平均月承制500-600部，月上線最高達到500多部，6月數據顯示當月觀眾日均付費達4000萬元，1-9月涌現超71部千萬級劇目。今年院線電影總票房11月中旬達到500億元，而小程序劇業內大膽喊出全年市場規模能達250億元！

　　市場高熱、高需求下，不僅橫店，象山、西安、鄭州、武漢、杭州等城市的影視基地也正如火如荼地創作此類劇，有的地方取景排隊，別墅等場景租賃要提前預約。橫店小程序劇的扎堆拍攝，也帶動了周邊場景不斷漲價，各工種包括演員價格上漲。方鵬稱，去年或今年早些時候，在橫店找個咖啡館拍相親戲份，場地費給400-500元，而現在再去咖啡館取景，費用漲到每天4000元，而在一個稍微好點的店鋪門面前取個景，收費也不低。

　　方鵬認為，隨著爆款劇增多，小程序劇已成為“圈內新貴和頂流”。“大家都認為小程序劇是低投入、高回報、有錢途的好生意。這類劇火到什么程度？各行業投資者聞著味兒跑步入場，連實體生意的老板也來了，就想跟風賺大錢。但他們懂里面的商業邏輯嗎？知道真實利潤嗎？”

　　狗血沖突、集集高潮

　　“土味”爆款的內容邏輯

　　小程序劇為何能在短劇、網劇、電影之外獨辟內容賽道？有何內容優勢？

　　你一定在短視頻平臺看過以“注意看”“這個男人”“這個女人”為解說開頭的小程序劇推流廣告，這些推流切片廣告能直通各平臺小程序、短劇APP上的劇。在各平臺小程序、短劇APP上，成千上萬的“土味”作品精準抓住了自身龐大的受眾群。跟長視頻平臺自制的微短劇不同，小程序劇來自商業網文的投流廣告，這些廣告是真人化、視聽化的網文熱梗，目的是吸引讀者付費追更網文。抓眼球的網文投流廣告，就是小程序劇的發端。

　　目前小程序劇的頭部公司諸如九州、點眾、花生、容量、掌閱等都是網文平臺，其他頭部公司來自于游戲、電商、信息流、影視、婚慶等行業的入局者。小程序劇的生態，決定了他是比“土味”網文更下沉的內容生產，類型簡單分為男頻、女頻，以龍王贅婿、重生殿主、刁蠻寵妻、替嫁姐妹等為標簽，都是爽文故事類型。小程序劇最先火起來的是男頻戰神劇，這仍是目前創作占比最高的二級題材。

　　記者采訪的小程序劇受眾中，有的對此類劇喊“上頭”“過癮”，可以放空、解壓，有的批評吐槽其是“洗腦”“畸形審美”災區。這些劇到底在講什么故事？

　　爆款戰神劇《無雙》一開場，“盤踞南省大半個世紀”“得龍殿敕封”“代掌天衡集團”的南城“坐山虎”任成森的小嘍啰，為了迎接森爺來吃路邊攤，要對路邊攤清場，掀了男主角楚青的桌子，一陣混戰后，嘍啰們叫囂著讓楚青“舔了地上的飯”“磕三個響頭”就饒了他小命。楚青拿起電話打給手下，讓任成森3分鐘內到地攤，到不了就豪門除名。任成森一眾人豪車開道而來跪拜楚青，原來小攤吃炒面的這個小伙，是隱瞞身份的龍殿殿主，手下各大家族各自掌管著數百億資產，森爺只是小跟班之一。

　　鏡頭一轉，藏匿身份助力妻子一家成為豪族的楚青，瞬間成最慘“棄婿”。南省豪門聚會，“棄婿”楚青被各大豪門極盡侮辱，“戰神”自證身份，打壓羞辱他的百億資產豪門破產，“棄婿”重振江湖逆襲成功……

　　戰神劇的故事背景大多是某帝國、豪門、幫派，從贅婿、外賣員、建筑工人、傻子等逆轉身份后，男主成無人撼動地位的戰神、神醫、神豪、太子、皇帝、駙馬。

　　男主角都有“底層+大人物”的雙重人設，底層身份時被打壓、踐踏，負責帶入觀眾情緒，大人物身份時要高燃、驚天逆轉，負責觀眾爽感。男頻劇追求極致的打壓打臉、狗血刺激，讓觀眾上頭又上癮。

　　女頻劇有穿越、復仇等，很火的二級題材則有女強、嬌妻、替嫁、萌寶、女帝等，也是比網文、網劇更下沉、土味狗血的類型生產。

　　最近的爆款《哎呀，皇后娘娘來打工》中，女主角作為大周皇后被斬首朝堂，古穿今后豪門斗小三，為還債出門打工成為女明星，在婚姻、愛情、財富上實現逆襲，還回到古代復了仇。近日，咪蒙團隊的強沖突劇《腹黑女傭》成黑馬后，女頻復仇又開始大火。

　　觀眾愛看什么，從最新上線比較火的《閃婚老公是豪門》《跳樓后我成了絕世神醫》《陸家夫人是女俠》《醉臥美人膝醒掌天下權》等作品劇名，也能猜測故事的一二。

　　青年導演柳航研究了一下小程序劇就抓住了訣竅，他分析稱，此類劇的創作目的就是吸引消費者充值消費，劇情得足夠浮夸狗血，集集都是高潮，每十多集要下劇情大鉤子卡點收費，“觀眾看的不是演員，不是畫面，故事極度下沉，才能抓住人。”

　　柳航說，自己從網大、數字電影轉做小程序劇很不適應，兩種創作思維方式完全不同，小程序劇不在乎場景轉換，不鋪墊人物關系，不講究故事邏輯，不需要任何鏡頭語言去組裝畫面，就是懟臉直拍，觀眾看的是角色來來回回的用臺詞制造的拉扯沖突，完全情緒直給，挑動觀眾神經。

　　跟柳航一起拍戲的演員小袁忍不住吐槽說，很多小程序劇臺詞聽著是真害臊，“整個帝國歸你調遣，千億資金馬上打你賬上”“三分鐘讓他家族滅亡”“張氏送上價值數億別墅禮物”……演員穿著不值百元的衣服，嘴里說著做夢都不敢說的大話。小袁說他如果去面試電視劇、網劇，會酌情思考下要不要在演員資料上寫自己拍過小程序劇。

　　柳航則感慨：“我們也在學習，很多都不能理解，不理解也沒用。誰有跑量誰說了算。”

　　（演員朱瑞祥慢慢適應了小程序劇表演）

　　小程序劇的內容特色，決定了不僅導演要去配合、磨合和適應，表演也要迎合其風格。

　　在一個片場，記者見到了參演過《永不磨滅的番號》《打狗棍》《大秧歌》等劇的演員朱瑞祥，他被橫店從業者尊稱“老戲骨”，現在也開始演小程序劇。

　　“各種朋友找過來，推掉了很多，但今年還是演了十多部小程序劇。”朱瑞祥的角色多是男女主身邊的丞相、管家、侯爺、董事長等，都是反派，因為小程序劇除了男女主，其他角色都是壞人。

　　朱瑞祥告訴記者，演小程序劇和演電視劇有很大區別，小程序劇畫面很窄，表演動作幅度很小，要不就出畫面了，表演上也不需要給角色醞釀情緒，上來就是以爆發力很強的臺詞推進故事，感情流露最多給一秒，就是要短平快。朱瑞祥說自己快70歲了，慢慢適應了小程序劇表演，最近還得到劇中女一號的表揚。

　　（演員陳建華已演了50多部小程序劇）

　　常駐橫店的演員、制片人陳建華，今年演了50多部小程序劇，演過皇上、丞相、太監、家主等。他惋惜道：跟很多剛踏入行的年輕人一起演小程序劇，看他們每天輸出模式化、刻板化表演，表演定型，路還沒開始就越走越窄了。

　　“我自己也是很清高的人，但現在大劇組很少，網大沒人投資，沒活干了也不清高了。”陳建華坦言，他作為演員什么角色都全盤接受，演出導演想要的效果，但他從來不看自己演的小程序劇，爆不爆跟他也沒關系。他認為花100多塊錢追劇根本不值得。“戲都大同小異，所有都是套路。”

　　消耗、充值、投流大戰

　　小程序劇的生意經

　　那到底誰在花錢充值追小程序劇？

　　據《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在10億短視頻用戶中，50.4%的用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。剛起步時小程序劇付費用戶群的模糊畫像是，三四線城市及以下下沉用戶，年齡在35-55歲之間，男性偏多。而隨著小程序劇內容類型生產加速，女頻爆款的增多，受眾群擴展到年輕打工族、女性群體，受眾基本已實現20-60歲全覆蓋，且女性用戶增長明顯。

　　行業內說法是，小程序劇發掘出了互聯網中“價值還未被發現”的邊緣沉默群體，這些用戶喜歡碎片化觀劇，愿意充值買單。不過值得思考的是，目前院線電影平均票價是41元，長視頻平臺季度會員費30-80元不等，而一部小程序劇需充值70-180元解鎖單劇全集，小程序劇用戶群體消費能力實則不俗。這些用戶是小程序劇遵循“花錢投流、用戶買劇”的商業邏輯被精準挖掘出來的。

　　（橫店，小程序劇拍攝現場）

　　出品人方鵬稱，小程序劇行業生態非常復雜，一部小程序劇的上線流程包括劇本創作、拍攝制作、投流推廣、用戶付費觀看等，各個環節盤踞著不同類型的公司：小程序劇多由九州、容量、點眾、番茄、花生等小程序劇場搭建公司出錢、出劇本投拍，這些擁有劇場的公司被稱為“平臺”，以點眾為例，數據顯示，其旗下小程序數量48個，日活躍用戶600萬，作品數量達到1000多部，月產數量40部左右；劇集承制方來自全國各地的影視公司、MCN機構、游戲公司乃至婚介公司等；劇集制作完成后，平臺會剪輯出大批量的解說切片廣告，在抖音、快手、百度、騰訊、今日頭條等媒體渠道投放，俗稱投流；看到廣告的網友可一鍵跳轉到微信、抖音、快手等小程序端劇場充值付費觀看，引流成功。

　　小程序劇的賺錢邏輯關鍵詞是“消耗”和“充值”，消耗是廣告費，消耗越高點擊廣告的人越多，充值反映觀眾解鎖劇集的付費情況。

　　方鵬給記者解釋了其中邏輯：“一部小程序劇的制作成本是固定的，比如50萬，但廣告的投放金額則不固定，而是根據實時的投資回報率數據，追加或者削減。比如，為一部小程序劇投入1元廣告費能換回1.2元觀眾充值，那就是盈利的，平臺會繼續為該劇投放廣告，而如果換回的錢少于1.15元，就放棄投廣告，及時止損。如果操作不慎，廣告投入了1000萬，只回來500萬觀眾充值，這個劇就搭進去成本和廣告費后死掉了。觀眾充值金額能跑到1億元，劇方其實已經投了8000萬廣告費。買量的成本要占到總票房的80%-90%。”

　　小程序劇《無雙》的承制公司負責人李濤也給記者算過賬：“《無雙》是一個破億的消耗，廣告投放花一個億，獲得毛利也就2000萬左右，還要減去平臺方的運營成本、版權方版權費、制作方制作費等。”

　　方鵬說，行業里的以小博大，很多是打包投資10部或更多部劇，分頭投廣告博收益，有的劇一周在各平臺投放廣告切片達到6000多個，廣告費可想而知，只期待能賭出一個爆款。“劇情能不能勾住觀眾非常重要，如果劇情好，就能擴大到更多用戶，作品生命周期拉長線，觀眾購劇的錢回滾循環到廣告投入中，那平臺公司現金流壓力就很小，但大多小程序劇生命周期都非常短，有可能就幾天，觀眾充值費無法快速到手，這就需要劇方有充足的現金流。我不認為這是一門很好賺錢的生意，更沒有潑天的富貴，出爆款難，高額廣告消耗博高額充值量，投資回報率可能高不了，風險卻很高。”

　　不少業內人士表示，作品能否成爆款，和內容、投流、渠道、受眾等多因素有關，躺賺是極大幻覺和錯覺。方鵬說他已經見到了投資賠了不少錢但還在掙扎的同行。“大家只看到了賺錢的，沒看到失敗的。”

　　（每個小程序劇場都有大量土味劇）

　　不過，小程序劇的商業模式優勢也很明顯，可以精準送達目標用戶，有快速可見的投資回報率，還能實現資金的循環利用、二次投流；劇好，投流的錢越多，吸引來的用戶越多，用戶留在劇場，賺錢就越容易。

　　隨著市場的發展，越來越多大公司開始入局。比如華策影視近期推出《落魄老公總裁身份曝光了》《我的將軍男友》等劇，且趕上了11月初短劇概念股的一波大漲。此外，中文在線、果麥文化、閱文等在短劇上的動靜也引發關注。專業影視公司加入，帶來的是審美提升的作品。

　　當下，小程序劇迅猛生長，不斷輪換和淘汰落后題材，新題材制作成本不斷提升，觀眾充值不斷破紀錄也帶來市場不斷增量，再加上更多專業網文、影視頭部公司的入局，或將迎來專業化和分工細化的行業前景。

　　跟風、低俗、擦邊與精品化

　　迎來進一步監管

　　小程序劇行業前景看好的前提是，那些急功近利、打擦邊球、瘋狂觸摸底線的從業者沒有把整個行業做死。

　　在小程序劇迎來極大曝光度之時，11月15日，中國網絡視聽節目服務協會刊文表示，國家廣播電視總局將不斷完善常態化管理機制，加大對“網絡微短劇”的管理力度、細化管理舉措。包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》；研究推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理；建立小程序“黑名單”機制；開展“網絡微短劇”日常監看工作；以及再次開展為期1個月的專項整治工作，圍繞“網絡微短劇”的導向、片名、內容、審美、人員、宣傳、播出等方面，加大對違規“網絡微短劇”的處置和曝光力度。

　　而此前2022年11月、今年3月，國家廣播電視總局已多次開展了“小程序”類網絡微短劇整治工作，下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇數萬部，100多萬集，督導抖音、快手等平臺累計對外發布公告40余期。此次11月份的進一步監管，更多落腳在內容審核、資質規范等方面。

　　其實，從業者們對小程序劇的亂象看得很清楚。在剛舉辦的首屆杭州微短劇大會上，點眾科技董事長陳瑞卿演講時稱，2023年行業規模預測250億元，但也可能只有50億元，如果不能擺脫低俗，不能擺脫過度商業化，不能提升作品文化內涵，不能跨越到精品，內容一味下沉，也可能50億元都沒有了。

　　觀眾其實能最直觀感受到小程序劇亂象。目前小程序劇場注冊運營者具備《廣播電視節目制作經營許可證》等資質就可上傳劇，各大短視頻媒體渠道自審自播，若內容涉及低俗擦邊、涉政、不良價值導向等違規，劇目提審駁回。低門檻和寬松審核，讓有的小程序劇瘋狂擦邊軟色情等，拍攝一些被電視劇、網劇禁止的大尺度題材，存在炫富、宣揚糟粕、拉仇恨、低俗暴力等內容，行業內還存在洗稿、套拍和抄襲；外行進入粗制濫造、盜版橫行；劇集掛羊頭賣狗肉，欺騙付費觀眾等亂象。

　　編劇江明也給記者細數了小程序劇的很多弊端，比如抄襲成風，戰神火了后全是各種神，有的劇連角色名都不改，直接抄。他看著劇中演員也難受，很多人連臺詞里的字都讀錯。“當下大多小程序劇沒有觀看價值、藝術價值、投資價值。”對于小程序劇，演員小袁吐槽說：“說白了，一些小程序劇極度迎合人性貪婪懶惰、仇富媚富心態，需要審美上的大提升。”

　　接受記者采訪時，經歷過網大野蠻生長、最強內容監管、提質減量、精品化等整個發展歷程的導演柳航稱，小程序劇的未來也是精品化，當下則需要相關部門下決心監管整改。近日，柳航加大投資，把民國題材劇《隱秘關系》盡可能拍出了質感，在場景、燈光、調度、表演上提高了要求：“合作平臺看到劇確實驚訝做得好。但是，小程序劇中民國題材不好跑量，也不管爆不爆了，我就想‘卷’一下內容，做出影視‘正規軍’應有的水平。精品化才有未來。”

　　像網大一樣，小程序劇被納入規范監管，或將迎來精品化之路。一位不愿透露姓名的從業者則表示，現在業內最擔心的是未來小程序劇的審核問題，如果審核趨嚴、審核流程周期變長，將影響小程序劇賽道走向，不少公司需要快速回籠資金的公司將退潮。“如果可拍的題材收窄，行業就開始高投入‘卷’內容和制作，但小程序劇的變現模式又很單一，行業如何還有很多未知。”